接管快手電商業(yè)務(wù)半年后，王劍偉發(fā)現(xiàn)了一個很有意思的數(shù)據(jù)。
快手電商的內(nèi)容和交易，正在給平臺DAU帶來顯性的正向幫助。這是他第一次看到好的電商內(nèi)容和商品服務(wù)，能給快手帶來更多的日活用戶和日活時長。
作為快手高級副總裁，王劍偉同時擔(dān)任電商事業(yè)部和商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人。再早之前，他是快手主站負(fù)責(zé)人，增長也是其板塊內(nèi)的業(yè)務(wù)。
對于快手、小紅書這類重視社區(qū)屬性的內(nèi)容平臺來說，推進(jìn)商業(yè)化的動作往往會極為謹(jǐn)慎。一個顯性的原因是，當(dāng)賣貨和廣告的內(nèi)容突然推到用戶面前時，很可能帶來用戶體驗(yàn)的折損，這也將給平臺的增長帶來壓力。
但隨著近年來的經(jīng)營，王劍偉和他的下屬驚喜地發(fā)現(xiàn)電商內(nèi)容帶給平臺的變化。這讓他對眼下的事情更加充滿信心，“也讓我們堅信電商的內(nèi)容和商品融合，可以幫助商家在平臺里拿到更多流量?！?/p>
電商內(nèi)容的變化，正在帶來用戶習(xí)慣的變化。
廣東中山的3娃寶媽吳芳，經(jīng)營著一家五金店，每天坐在檔口，除了招呼客人的時間外都在刷快手。算起來，她成為快手用戶已有7年。
7年前，快手還未開啟電商業(yè)務(wù)。吳芳因快手上的段子和直播，成為老鐵。7年后，吳芳跟著熟悉的主播，“種草”各種好物，學(xué)著“精打細(xì)算”提升全家人生活品質(zhì)。電商內(nèi)容，正在成為她在快手內(nèi)容消費(fèi)的主力。
吳芳身上，有強(qiáng)烈的代表性。作為家中的“經(jīng)濟(jì)管家”，基于快手“實(shí)惠、貨好”的特點(diǎn)，她的日常大小采購，都在快手完成。久而久之，她的親戚好友也都跟著她一起在快手買東西。正是吳芳這樣的老鐵，構(gòu)筑成快手電商的基石。
快手財報數(shù)據(jù)顯示，2023年第四季度快手月活用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7億，其中電商月均買家數(shù)突破1.3億。2023年，快手電商GMV首次突破萬億，達(dá)到1.18萬億。
以快手上線“小黃車”為標(biāo)志，快手電商跨入電商“萬億俱樂部”用了6年，成為繼淘寶、京東、拼多多、抖音之后第5家萬億GMV平臺。從內(nèi)容電商到全域經(jīng)營，快手在強(qiáng)敵環(huán)伺的電商平臺間殺出了一條生路。
看到、想到，都能買到
畢業(yè)后，00后段瓊在北京從事酒店服務(wù)工作，在媽媽的帶動下使用快手，分享好物也成為母女二人日常頻繁交流的話題。
與媽媽在快手上“逛一逛、買一買”的“種草式體驗(yàn)”不同，段瓊更傾向于想買什么就去搜什么。搜出來的商品，她先看看視頻講解，再看看達(dá)人試用，點(diǎn)進(jìn)商品頁去看其他用戶的評價及銷量，多方考慮后在決定入手。
使用快手購物一年，她每個月在快手上消費(fèi)超過千元，買到的東西涵蓋吃、穿、用，接近80%的化妝品都是在快手買的。
在快手電商里，像段瓊這樣，喜歡“搜一搜、買一買”老鐵不在少數(shù)。快手提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年，商城用戶人均瀏覽商品卡增長了90%，2024年一季度電商搜索PV同比增長超過了120%。
早在2023年初，快手敏銳發(fā)覺用戶心智的變化：當(dāng)一個電商平臺作為首選購物場景時，平臺用戶的確定性需求越發(fā)突出，重新找回“貨架”成為內(nèi)容電商平臺無法回避的關(guān)卡。
用戶需求變化，電商運(yùn)營方式也隨之調(diào)整，“泛貨架”應(yīng)運(yùn)而生?！胺贺浖堋盙MV包括商城和搜索帶來的交易量。
經(jīng)過一年實(shí)踐，“泛貨架”的探索為快手帶來日活買家數(shù)、整體GMV的顯著增長。
快手提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年，泛貨架GMV在快手大盤的占比增長了6.2百分點(diǎn)，泛貨架日活買家數(shù)同比增長超75%。今年一季度，泛貨架GMV占整體GMV比重超過20%，這意味著快手電商每4塊錢的GMV當(dāng)中就有近1塊錢來自泛貨架。
此前，內(nèi)容電商與貨架電商一度涇渭分明，前者優(yōu)勢在于占有用戶最多的時間，通過直播、短視頻的內(nèi)容讓貨主動找上人，在興趣中創(chuàng)造購買；后者則是將貨品上架，滿足用戶全時段的找貨買貨的需求，在貨架場內(nèi)，商家的營業(yè)時間和空間得到大大提升。
事實(shí)上，內(nèi)容與貨架本身并不矛盾，相反還能互補(bǔ)。
快手電商商城業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王文博觀察到，凌晨0點(diǎn)到早上8點(diǎn)直播空檔期正好是商城訂單高速增長期，年訂單量增長了70%，搜索場景下夜間訂單量增長了90%。
同時，短視頻、直播作為快手電商長板，在2023年也交出不俗的答卷。王劍偉透露，2023年，快手電商直播內(nèi)容時長同比增長了40%，電商短視頻曝光占比同比增長了75%。短視頻領(lǐng)域GMV實(shí)現(xiàn)翻番，商家開始習(xí)慣短視頻帶貨營銷。
從某種意義上來講，平臺、用戶、商家，都在不約而同地尋找更多確定性。
月活1.3億的老鐵買家，是快手萬億GMV的源頭，更是快手電商的確定性。王劍偉所提到的，電商內(nèi)容對用戶規(guī)模的正向影響，更是一種正向循環(huán)的確定性。
像吳芳和段瓊一樣的老鐵，在熟悉的直播間外，也在“逛一逛”和“搜一搜”中尋找更多低價好物的確定性。
商家也在動。王劍偉注意到，作為一個內(nèi)容平臺，去年有非常多的商家開始習(xí)慣在快手上進(jìn)行短視頻帶貨營銷。“過去一年，這部分（短視頻帶貨）GMV翻番?！?/p>
洞察用戶需求，適應(yīng)變化推出“泛貨架”，擺在快手面前的路徑逐漸清晰，打通內(nèi)容平臺與電商交易的壁壘，此前的每一步都成為快手邁入“內(nèi)容+貨架”全域流量場的基石。
除了內(nèi)容電商擁抱“貨架”外，以貨架為基礎(chǔ)的電商平臺近年來不遺余力地加碼內(nèi)容生態(tài)，爭奪“全域”流量，或成為電商平臺競爭的下一個賽場。
“老鐵”的另一面
爭奪用戶，早已成為電商平臺牌桌上每一位玩家的共識。如果說，用戶多寡、質(zhì)量決定玩家手牌的好壞，那用戶需求的變化將影響著玩家出牌的策略。
早在快手喊出“用戶為先”之前，2023年9月快手投資日上，快手CEO程一笑坦言，“快手在電商領(lǐng)域的大機(jī)會，底氣還是在于我們擁有數(shù)億高粘性的老鐵用戶。”
作為內(nèi)容平臺起家的快手，帶有濃厚北方地域特色的“老鐵”們共同營造出高粘性的半熟人社區(qū)生態(tài)，老鐵間的“信任”也成為快手初期布局電商的重要支點(diǎn)。
過去，很多人將快手“老鐵”視作是廣大下沉市場，截至2023年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人，可以說，快手7億月活用戶規(guī)模已占到全國網(wǎng)民規(guī)模的70%。
根據(jù)QuestMobile的最新數(shù)據(jù)，7億快手老鐵覆蓋全線城市用戶，一線城市用戶覆蓋率5.4%，新一線14.1%，二線21.7%，整體二線及以下城市用戶覆蓋率高于抖音、西瓜、小紅書、B站，快手在三線及以下城市用戶覆蓋上高達(dá)58.8%，在三線以下城市用戶覆蓋率具有領(lǐng)先優(yōu)勢，近7成用戶線上消費(fèi)能力過千元。
在受訪的“老鐵”用戶中，既有高線城市打拼的年輕人，也有新線城市的中年中產(chǎn)，還有身處縣域卻有閑有錢的“銀發(fā)貴族”。
三線以下城市的購買力，長期被低估。事實(shí)上，三線以下城市由于生活成本低、工作壓力小于一、二線城市，相當(dāng)一部分人的可支配收入較高，具有一定的消費(fèi)意愿及消費(fèi)能力。
家住吉林松原的張磊，今年41歲，在當(dāng)?shù)刂惺凸ぷ?，月收?000元。2018年至今，張磊在快手最高消費(fèi)過萬，買的是一家稀有皮革定制包，也因此成為該店鋪的VIP會員。逢年過節(jié)時，這家店鋪還會給他郵寄禮品。
距離松原600多公里的營口，38歲的曹燕是當(dāng)?shù)匾患夜韭殕T，月收入7000元。注重保養(yǎng)的她，工作之余習(xí)慣在線下美容院做護(hù)理。
快手大促是曹燕囤護(hù)膚品、化妝品的好機(jī)會，消費(fèi)上萬的情況也是有的。尤其是Lamer、雅詩蘭黛、SK2這些大牌的價格落在她心動的價位，她會毫不猶豫地下單，“這些都是平常舍不得買的?！?/p>
王劍偉給出的數(shù)據(jù)印證了這種現(xiàn)象。2024年快手一季度，頭部社會化品牌的GMV增長超過了60%，商家動銷增長超過了73%。這意味著，品牌在快手能夠持續(xù)獲得更大的消費(fèi)底盤。
此外，王劍偉還發(fā)現(xiàn)，近兩年來，來自南方的快手用戶開始大幅提升。2023年，快手電商新用戶中，南方用戶占比高，華東新用戶占比49%，華南有55%的用戶第一次在快手上買東西。
“早在2020年，整個快手南方用戶已經(jīng)超過北方用戶，越來越多南方用戶從刷快手變成快手電商的活躍買家?！蓖鮿フf。
如何實(shí)現(xiàn)“用戶為先”
以往，快手電商的供給策略始終配合“老鐵”消費(fèi)需求而變，從大搞信任電商、品牌、產(chǎn)業(yè)帶，到去年提出“低價好物”，今年重心則放在“用戶為先”。
“用戶為先”本質(zhì)體現(xiàn)的是快手對“貨”的思考。尤其是進(jìn)入“貨”高質(zhì)量供給階段后，讓提供獲得優(yōu)質(zhì)好貨的商家、達(dá)人通過服務(wù)用戶獲得更大的市場空間，是快手現(xiàn)階段要解決的具體問題。
老鐵需要什么樣的“貨”？受訪的快手“老鐵”大多是精明的消費(fèi)者，注重產(chǎn)品性價比。他們靈活運(yùn)用平臺各種消費(fèi)券、滿減、滿返機(jī)制，在反復(fù)比價中謹(jǐn)慎決定購買，用吳芳的話來說就是，“可以買貴的，不能買貴了”。
王劍偉觀察到，過去快手商城的商品價格集中于50元到500元區(qū)間，新的變化是50元價格以下的商品銷量在大幅度提升。
原因在于，快手的產(chǎn)業(yè)帶商品正好能夠滿足價格敏感型用戶在低價格帶內(nèi)的消費(fèi)需求。如，快手專項(xiàng)口糧酒和專項(xiàng)百億果蔬計劃，2024年一季度訂單量增長都超過100%，果蔬達(dá)到了114%，口糧酒也接近100%，達(dá)到了95%的訂單量增長。
大多數(shù)產(chǎn)業(yè)帶商家、貨主面臨的問題在于，缺乏內(nèi)容運(yùn)營能力，很大程度上影響自身的流量推廣效果。
今年的引力大會上，王劍偉為這類商家提出的解決方案是，加大人貨匹配的流量分發(fā)權(quán)重，將人貨匹配的流量占比提升至70%，即讓那些內(nèi)容一般，但商品質(zhì)優(yōu)價低、復(fù)購率高的商家，也能獲得平臺分發(fā)的流量支持，給予這類商家加入快手充分的確定性，消除顧慮。
王文博介紹，快手商城還上線了銷售托管服務(wù)，幫助商家打開泛貨架場域銷售，包括品牌商品傭金托管和白牌商品定價托管兩種模式。商家提供商品及供貨價，平臺負(fù)責(zé)整合全域流量，降低商家運(yùn)營成本。
基于銷售托管模式，快手打造“快手優(yōu)選”項(xiàng)目?！?月底上線以來，銷售托管服務(wù)日均托管商品數(shù)超過15萬，為店鋪帶來了16%+的生意增量”。
榴滿季在2022年3月入駐快手，兩年后合作快手優(yōu)選，每月GMV達(dá)1000萬，最高月銷量達(dá)1.5億?！笆袌鲶w量超過我想象，合作快手優(yōu)選省去自己找達(dá)人的環(huán)節(jié)，不用再去溝通細(xì)節(jié)?！绷駶M季負(fù)責(zé)人表示。
對于產(chǎn)業(yè)帶商家、貨主來說，可以先把生意做起來，再去提升內(nèi)容能力。2023年，快手電商直播內(nèi)容時長同比增長了40%，電商短視頻曝光占比同比增長了75%。這意味著內(nèi)容場不僅在爆發(fā)流量紅利，也爆發(fā)出了GMV流量轉(zhuǎn)化效率上的紅利。
盡管快手?jǐn)?shù)據(jù)充分驗(yàn)證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對流量的加持，但王劍偉透露，不光是新商家，不少老商家也缺乏全域經(jīng)營能力，其中純直播型占20%，純短視頻型占10%，純貨架型占到30%。事實(shí)上，多場域經(jīng)營的商家，每增加一個場域，商家留存率提升超過10%，三大場域同時經(jīng)營的商家比單一場域，商家留存率增加30個百分點(diǎn)。
主播“王北四在東北”（粉絲數(shù)200萬）為快手全體商家提供了內(nèi)容和商品協(xié)同發(fā)展的優(yōu)質(zhì)樣板。她通過分享農(nóng)村美食短視頻獲得關(guān)注，5月8日首場直播帶貨中，創(chuàng)造出近1000萬的GMV，累計觀看人數(shù)553萬、漲粉15萬。
“我們希望不好的商品在平臺拿不到流量，連商業(yè)化投放也不可以?！蓖鮿ケ硎?，實(shí)行短視頻分級控價，商家價格溢價過高則影響流量分發(fā)，保證用戶能看到的商品都是價格適宜的。同時會對所有假冒偽劣商品以及欺詐行為會進(jìn)行嚴(yán)格地懲罰，對于同行中品退率高的商家，給予消費(fèi)者全量僅退款、退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)甚至補(bǔ)消費(fèi)券的行為，保障消費(fèi)者權(quán)益。
在解決供給端的好產(chǎn)品、好內(nèi)容之外，快手沒有放松對用戶“好體驗(yàn)”的追求。一是平臺通過流量補(bǔ)貼，引導(dǎo)商家推行多件多折；二是鼓勵商家和用戶開通先用后付，降低消費(fèi)者在大額消費(fèi)上的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)；三是嚴(yán)控異常運(yùn)費(fèi)，讓西北老鐵享受到江浙滬老鐵同等待遇；四是對于一些大品牌給予足夠力度的平臺補(bǔ)貼。
用戶為先，不約而同成為大多數(shù)電商平臺2024年的關(guān)鍵詞。這一年，正在劇變中的電商江湖，戰(zhàn)況或?qū)⒏蛹ち摇?/p>
站在快車道中的快手，從最初的內(nèi)容平臺，逐漸生長出直播電商新興業(yè)態(tài)。如今進(jìn)入全域經(jīng)營時代，也成為電商平臺中為數(shù)不多保持快速增長的公司。
一個被王劍偉多次提起的數(shù)字是，擁有7億老鐵的快手，2023年的用戶時長已占到整個中國移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)總時長的10.9%。
王劍偉對未來很篤定，“只要連接好商品和好內(nèi)容，電商生態(tài)的天花板還非常高?！?/p>
（文中吳芳、段瓊、張磊、曹燕均為化名。）
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